Inhalt
2.1 Auswahl der Werbung
2.2 Auswahl der Adjektive
2.3 Bildquellen und Beispieltranskriptionen zu den Abbildungen 1 und 2 des Plakats
2.4 Vollständige Dokumentation der Datenerhebung
3.1 Auswahl der Fragetypen
3.2 Abbildung der Umfrage
1. Forschungsziel
Die Welt der Kosmetikprodukte scheint bunt differenziert und abgestimmt auf die Bedürfnisse der verschiedensten Menschen. Ob Shampoo für einen bestimmten Haartypen, Rasuren oder Gerüche eines Deodorants – für jede Person scheint es das passende Produkt zu geben. Doch ein essenzieller Unterschied ist in der Kosmetikbranche vorherrschend: das Geschlecht der Konsumierenden. In Werbungen von Produkten, die unabhängig vom Geschlecht den gleichen Effekt erzeugen (z. B. kräftiges Haar, weiche Rasur, frischer Duft), sind stets sehr deutliche Differenzen zwischen der Zielgruppe „Frauen“ und der Zielgruppe „Männer“ zu erkennen. Diese Forschung beschäftigt sich mit den geschlechterspezifischen Werbungen, indem sie den Fokus auf den sprachlichen Faktor legt: Es wird untersucht, inwiefern anhand der genutzten Adjektive erkannt werden kann, an welche Zielgruppe sich gewandt wird.
Das hier vorliegende Zusatzmaterial soll den Betrachtenden des Plakats helfen, sich einen zusätzlichen Überblick über die Hintergründe, das Vorgehen und die Ergebnisse der Forschung zu machen.
2. Datenerhebung der Werbung
Zur Datenerhebung wurde die Recherche von Fernsehwerbungen der verschiedenen Produkte Deodorant, Rasierer und Shampoo dokumentiert und transkribiert, was nachfolgend die Basis für die Umfrage bildete. Dieser Prozess wird im Folgenden aufgezeigt.
2.1 Auswahl der Werbung
Für die Auswahl der Werbung haben wir uns speziell für Rasierer-, Deodorant- und Shampoo-Werbung entschieden, da diese Produkte in der Regel geschlechterspezifisch vermarktet werden und es dementsprechend bestimmte Werbung für jeweils weibliche und männliche Zielgruppen gibt.
Außerdem mussten die Werbungsspots ein Voice-Over beinhalten, damit der Werbetext transkribiert und die Adjektive aus den Transkriptionen extrahiert werden konnten.
Um genügend Adjektive für eine ausreichende Forschungsgrundlage zu finden, haben wir ausschließlich Werbungen mit mindestens zwei Adjektiven verwendet. Insgesamt werden schließlich jeweils 14 Adjektive in den Fragenblöcken 1 und 2 sowie sechs Cluster-Fragen mit jeweils vier bis fünf Adjektiven in der Umfrage aufgeführt (für weitere Informationen zu den Frageblöcken siehe unten).
2.2 Auswahl der Adjektive
Nach Erhebung der Transkription haben wir die Anzahl der Adjektive systematisch komprimiert, um zu vermeiden, dass ein Ermüdungseffekt beim Ausfüllen der Umfrage aufkommt, welcher negativen Einfluss auf die Ergebnisse haben könnte.
Die Auswahl zielte primär darauf ab, Adjektive abzufragen, die in Bezug auf den Menschen, menschliches Verhalten oder dessen Eigenschaften angewendet werden können. Dies schloss beispielsweise Adjektive wie „neu“ oder „nächstes“ aus, aber auch Farben, Dopplungen (Adjektive, die sowohl in Werbungen adressiert an männliche als auch an weibliche Personen auftraten) und Synonyme galten unter anderem als Ausschlusskriterien und wurden nicht in die Umfrage aufgenommen. In den Cluster-Fragen wurden allerdings vereinzelte Ausnahmen gemacht, da das Cluster selbst einen Kontext schafft, auf dessen Basis eine Einordnung möglich ist.
2.3 Bildquellen und Beispieltranskriptionen zu den Abbildungen 1 und 2 des Plakats
Abb.1: https://www.youtube.com/watch?v=i8_ih-NrAd4 (Screenshot), letzter Zugriff am 23.06.2025
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Abb. 2: https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=XpE_DzWB4Rk (Screenshot), letzter Zugriff am 23.06.2025
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2.4 Vollständige Dokumentation der Datenerhebung
Deodorant – Frauen
| Nr. | Veröffentlichung | Marke | Links (letzter Zugriff am 19.05.2025) | Adjektive |
| 1 | 07.06.2022 | 8×4 | https://youtu.be/Fldx4SrcyKA?si=8yG_GMndwz-UUGVN | fresh, neu, splashy, frisch |
| 2 | 24.12.2020 | Nivea | https://youtu.be/tWUAXkywXRI?si=SfyAJMQqmJ5c4KCL | empfindlich, wertvoll, geschützt, gepflegt, schön, neu |
| 3 | 02.09.2018 | Dove | https://youtu.be/lKV6cY8hE1M?si=yAUNhK0i0KwGgOjs | samtweich |
| 4 | 02.05.2017 | Fa | https://youtu.be/6wrTr8Iz_TA?si=0y1FGFmrsR6yKOIC | duftend, sicher, fantastisch, neu, pure |
Deodorant – Männer
| Nr. | Veröffentlichung | Marke | Links (letzter Zugriff am 19.05.2025) | Adjektive |
| 1 | 23.09.2020 | Nivea Men | https://youtu.be/UbDrSGLQegA?si=laqK3w83wgAZHc1g | neu, fresh, cool, kalt |
| 2 | 07.06.2022 | 8×4 | https://youtu.be/_uJ32gcmIRQ?si=B86Tnz-X3AMgeNXz | frisch, fresh, neu, oceanic |
| 3 | 01.03.2025 | Old Spice | https://youtu.be/-pSfKBNMRRM?si=6WaS_9y1D4Wb9JEs | unglaublich, neu, langanhaltend, gut, lange |
| 4 | 26.08.2022 | L’oreal Men Expert | https://youtu.be/POMd_LUpor4?si=q6yU2pBOGYueB5b4 | neu, frei, natürlich |
Rasierer – Frauen
| Nr. | Veröffentlichung | Marke | Link (letzter Zugriff am 17.05.2025) | Adjektive |
| 1 | 05.05.2024 | Gilette Venus | https://www.youtube.com/watch?si=WmItoelZ9vUCDsS_&v=i8_ih-NrAd4&feature=youtu.be | sensibel 2x, sensitive |
| 2 | 23.02.2023 | Gilette Venus | https://www.youtube.com/watch?v=4b7wZOnCmPw | krauses, zarte, spezielle, perfekt |
| 3 | 03.03.2025 | Gilette Venus | https://www.youtube.com/watch?v=O3OtMw3gFjw | trocken, passenden, neue, glatt, strahlend, gereizt, smooth, sensitive, gründliche |
| 4 | 23.04.2024 | Wilkinson Sword | https://www.youtube.com/watch?v=6lr8Js23kFM | stressfreie, empfindliche |
Rasierer – Männer
| Nr. | Veröffentlichung | Marke | Link (letzter Zugriff am 18.05.2025) | Adjektive |
| 1 | 12.07.2024 | Braun | https://www.youtube.com/watch?v=gKedwyzOVBo | besten, mühelos, verbessertem, langlebige |
| 2 | 26.05.2025 | Philips | https://www.youtube.com/watch?v=60LWplIGfJI | stark, markantes, athletische, kompliziert |
| 3 | 14.10.2024 | Wilkinson Sword | https://www.youtube.com/watch?v=O-pwDyMAac8 | ultimative, diamant-beschichteter, gründlicher, maximale |
| 4 | 06.11.2025 | Wilkinson Sword | https://www.youtube.com/watch?v=Dj2NTVnwk_o | langlebigsten, diamant-beschichteten, einzigartigen, rostfreiem, meisterhafte, präzise, wahre |
Shampoo – Frauen
| Nr. | Veröffentlichung | Marke | Links (letzter Zugriff am 15.05.2025) | Adjektive |
| 1 | 26.04.2021 | Nivea | https://www.youtube.com/watch?v=6FgUzqtmNP0 | frustrierend, neu, mildeste, sensitiv 2x, frei, sensible, wertvollem, neue |
| 2 | 11.03.2022 | Nivea | https://www.youtube.com/watch?v=FdM_QPCnlWM | ewig, gesund, neu, gesunde 2x, beschwerende, innovativem, gesundes, schönes |
| 3 | 19.03.2025 | Schwarz-kopf | https://www.youtube.com/watch?v=F4NxvJHsZuw | magisch, neu 2x, full 2x, volleres, stärkeres |
| 4 | 22.02.2023 | Elvital (L’Oréal Paris) | https://www.youtube.com/watch?v=M4tMpYO9oOA | coole, mega, schwerelose, geschmeidig, fließenden |
| 5 | 26.07.2021 | Garnier | https://www.youtube.com/watch?v=iBlFSdCb9NE | kostbarer, nährendem,
schützendem, verarmt, reparierend, brüchig, zerbrechlich, recycletem, neu, weniger, natürlich |
Shampoo – Männer
| Nr. | Veröffentlichung | Marke | Link (letzter Zugriff am 15.05.2025) | Adjektive |
| 1 | 21.01.2022 | Nivea Men | https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=XpE_DzWB4Rk | strong 2x, gesund, kräftig,
neu, fresh, sensitive |
| 2 | 22.11.2021 | Alpecin | https://www.youtube.com/watch?v=GYNdn7pX7Dc | geiles, black |
| 3 | 28.11.2024 | Alpecin | https://www.youtube.com/watch?v=93eDCTqh6MQ | grauen, mehr, älter,
kompliziert, stark, grey 2x, grau, jünger 2x |
| 4 | 23.09.2020 | Nivea Men | https://www.youtube.com/watch?v=UbDrSGLQegA | neu, fresh 2x, kalte, cool 2x |
| 5 | 04.10.2017 | Alpecin | https://www.youtube.com/watch?v=jlC40u59RYo | trockene, neue |
3. Erstellung der Umfrage
Nachdem die Daten erhoben wurden, wurde eine Umfrage erstellt, durch die die Hypothese anhand einer repräsentativen Anzahl an Teilnehmenden bestätigt oder widerlegt werden sollte. Die aus den Werbungen erhobenen Adjektive wurden (bis auf Superlative) im Imperativ verwendet.
3.1 Auswahl der Fragetypen
In dem ersten Fragenblock wurden die Teilnehmenden dazu aufgefordert, die Adjektive ohne einen vorgegebenen Kontext nach der ersten Assoziation einem Geschlecht auf einer Skala von 1 (eher weiblich) bis 7 (eher männlich) zuzuordnen. Diese Frage dient dazu, herauszufinden, ob
- die in geschlechterspezifischen Werbungen verwendeten Adjektive allein und ohne Hintergrundwissen bereits mit einem bestimmten Geschlecht in Verbindung gebracht werden, und
- ob diese Assoziation derer in dem geschlechterspezifischen Kontext der Werbung entsprechen.
In dem zweiten Fragenblock sollten die Teilnehmenden die Adjektive einer Zielgruppe von Kosmetikwerbungen zuordnen: entweder männlich oder weiblich. Da in diesem Block konkret nach einer Zielgruppe gefragt wurde, ist auch die Spanne an Auswahlmöglichkeiten von 7 auf 5 verringert worden, um ein deutlicheres Ergebnis zu erzielen. Die Einschätzung der Teilnehmenden zeigt deutlich, mit welchen Adjektiven
- eine bestimmte Zielgruppe eher angesprochen wird, sowie
- eine Evaluationsmöglichkeit, ob die Assoziationen der Teilnehmenden der Verwendung der Adjektive in den Werbungen entsprechen.
Fragen des dritten Typs präsentieren den Teilnehmenden Cluster von Adjektiven aus konkreten Werbespots. Durch eine Mehrzahl an Adjektiven ist ein eingeschränkter Kontext gegeben, welcher die Zuordnung potenziell erleichtern könnte. Erfragt wird eine Zuordnung in Bezug auf die vermutete Zielgruppe eines Spots, der die vorliegen Adjektive enthält. Mit den Auswahlmöglichkeiten „weiblich“ und „männlich“ sind Teilnehmende somit aufgefordert, sich explizit zu entscheiden. Falls die Adjektive trotz geschlechterspezifischem Werbekontext neutral empfunden werden, wurde die Option „nicht eindeutig“ gegeben, um mögliche Ausreißer zu lokalisieren. Diese Frage sollte herausstellen, ob die Assoziationen der Teilnehmenden zu den Adjektiven in Gruppen mit einem Kontext stärker der Verwendung in Werbungen entsprechen als bei den kontextlosen Adjektiven.
3.2 Abbildung der Umfrage
Es folgt eine Nachbildung der Umfrage, wie sie über Google Forms angezeigt wurde. Die Texte und Reihenfolge der Adjektive sind originalgetreu übernommen worden.
Adjektivnutzung in Kosmetikwerbungen
Abschnitt 1
Im Rahmen eines Forschungsprojekts in unserem Bachelor-Studiengang Linguistik an der Universität Bremen wollen wir erforschen, wie Adjektive in Kosmetikwerbungen (Shampoos, Deodorant, Rasierer) in Bezug auf die Geschlechter ‚männlich gelesen‘ und ‚weiblich gelesen‘ genutzt werden und ob sich Muster erkennen lassen.
Wir würden uns sehr freuen, wenn Sie sich kurz Zeit nehmen und unsere Fragen beantworten.
Da es um Ihre persönliche und spontane Einschätzung geht, geben Sie bestmöglich die erste Antwort an, die Ihnen in den Kopf kommt. Es gibt keine falschen Antworten!
Vielen Dank!
Welchem Geschlecht fühlen Sie sich zugehörig?
O weiblich
O männlich
O divers
O keine Angabe
Wie alt sind Sie?
[Eingabefeld]
Abschnitt 2
Adjektive einordnen
Bitte geben Sie für die angegebenen Adjektive an, ob Sie diese eher mit Weiblichkeit oder Männlichkeit assoziieren.
empfindlich
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
samtweich
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
meisterhaft
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
gründlich
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
geil
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
athletisch
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
sensibel
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
gepflegt
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
kräftig
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
gereizt
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
sanft
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
unglaublich
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
markant
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
geschmeidig
1 2 3 4 5 6 7
weiblich O O O O O O männlich
Abschnitt 3
Zielgruppen zuordnen
Kosmetikwerbungen werden meistens gezielt für ein Geschlecht erstellt. Im Folgenden wird eine Auswahl an Adjektiven aufgeführt, die in den Werbungen verwendet werden. Zu welcher Zielgruppe würden Sie diese Adjektive zuordnen?
trocken
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
bestes
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
geschützt
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
verbessert
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
mühelos
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
magisch
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
präzise
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
stressfrei
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
glatt
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
einzigartig
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
strahlend
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
passend
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
schwerelos
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
mega
1 2 3 4 5
weiblich O O O O O männlich
Abschnitt 4
Adjektiv-Gruppen
Die folgenden Adjektiv-Gruppen sind jeweils aus einer einzigen Werbung erhoben worden.
Bitte geben Sie an, welcher Zielgruppe Sie die Werbung zuordnen würden.
„grau, älter, kompliziert, stark, jünger“ (Werbung für Shampoo)
O weiblich
O nicht eindeutig
O männlich
„kraus, zart, speziell, perfekt“ (Werbung für Rasierer)
O weiblich
O nicht eindeutig
O männlich
„fresh, cool, kalt, neu“ (Werbung für Deodorant)
O weiblich
O nicht eindeutig
O männlich
„ultimativ, diamant-beschichtet, gründlich, maximal“ (Werbung für Rasierer)
O weiblich
O nicht eindeutig
O männlich
„ewig, gesund, beschwerend, innovativ, schön“ (Werbung für Shampoo)
O weiblich
O nicht eindeutig
O männlich
„duftend, sicher, fantastisch, pur“ (Werbung für Deodorant)
O weiblich
O nicht eindeutig
O männlich
4. Ergebnisse und Fazit
Insgesamt fiel das Ergebnis der Umfrage weitgehend so aus, wie die Hypothese vermutet hatte. Dies fiel allerdings bei manchen Adjektiven leichter als bei anderen. Solche, die von sich aus eher neutral erscheinen, können auch im Werbekontext nicht eindeutig zugeordnet werden. Als Beispiel:
Fragenblock 1, erhoben aus einer Werbung für Männer-Deodorant:
In diesem Beispiel wird deutlich, dass die größere Masse an Teilnehmenden nicht alles explizit zuordnen kann, auch, wenn bewusst ist, dass es aufgrund der Datenerhebung eine „richtige“ Antwort gibt – zumindest bezogen auf die Werbung, aus der das Adjektiv stammt, nicht auf die Korrektheit der Assoziation. Diejenigen, die eher nach Außen ausgewichen sind, haben möglicherweise einen anderen Hintergrund, der sich auf ihre Abstimmung ausgewirkt hat oder das Adjektiv anders interpretiert (z.B. „unglaublich“ im Sinne von „frech, empörend, unverständlich“). Auch kann ein Werbekontext auf beide Geschlechter gleichwertig zutreffen:
Block 3, erhoben aus Werbung für Männershampoo:
Die meisten Werbungen waren allerdings sehr eindeutig:
Block 1, erhoben aus Werbung für Frauenrasierer:
Block 2, erhoben aus Werbung für Männerrasierer:
Block 2, Erhoben aus Werbung für Frauenrasierer:
Hier spielt vermutlich direkt der Werbetext eine Rolle: bei Frauen wird mit „glatten“ und „samtweichen“ Beinen geworben, wohingegen Männer im Gesicht eine „präzise“ Rasur erzielen wollen.
Neben dem auf dem Plakat abgebildeten „mega“ gab es noch ein weiteres Adjektiv, dessen Tendenz eindeutig entgegen der Werbung verlief:
Block 2, erhoben aus Werbung für Männerrasierer:
Hier zeigt sich, dass entweder durch den Einfluss anderer Werbungen oder im privaten Umfeld auch entgegengesetzte Assoziationen gebildet werden können.
Abschließend lassen sich Stereotypen in geschlechterspezifischer Sprache eindeutig erkennen. Damit ist die Hypothese bestätigt worden.
Diese Studie hat sich primär mit dem Blick auf die repräsentative Anzahl von 100 Teilnehmenden und den Gesamteindruck des Ergebnisses beschäftigt. Bei einer Ausdifferenzierung der Ergebnisanalyse kann in weiterführenden Schritten ebenfalls noch der Zusammenhang zwischen Alter und Assoziationen sowie Geschlecht der Teilnehmenden und Assoziationen erforscht werden.