{"id":261,"date":"2024-01-30T21:00:57","date_gmt":"2024-01-30T20:00:57","guid":{"rendered":"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/?p=261"},"modified":"2024-01-31T10:34:48","modified_gmt":"2024-01-31T09:34:48","slug":"mehr-schein-als-sein-warum-das-wie-ausschlaggebend-fuer-ihre-csr-authentizitaet-ist","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/2024\/01\/30\/mehr-schein-als-sein-warum-das-wie-ausschlaggebend-fuer-ihre-csr-authentizitaet-ist\/","title":{"rendered":"Mehr Schein als Sein &#8211; Warum das WIE ausschlaggebend f\u00fcr Ihre CSR-Authentizit\u00e4t ist"},"content":{"rendered":"<p><em>von Rena Baumbach, Leoni Senkbeil &amp; Luise Wonneberger<\/em><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Was haben Ryanair als \u201cEuropas emissions\u00e4rmste Fluggesellschaft\u201d, Lufthansa, die \u201cdie Zukunft sch\u00fctzt\u201d und Etihads \u201cnachhaltiger Luftverkehr\u201d gemeinsam? Genau, sie alle gehen mit gutem Beispiel beim Thema Umwelt- und Klimaschutz voran &#8211; scheinbar. Aber kann das wirklich sein? Vielleicht halten Sie solche Ma\u00dfnahmen im Kontext von Corporate Social Responsibility (CSR), also der Verantwortungs\u00fcbernahme von Unternehmen, f\u00fcr nicht ganz glaubw\u00fcrdig und denken wie viele andere auch an das Stichwort Greenwashing. Aber woran liegt dieses St\u00f6rgef\u00fchl? Dieser Frage wird im Folgenden auf den Grund gegangen und neben einem theoretischen Rahmen auch spannende, wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse aus der Praxis vorgestellt.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-262 alignright\" src=\"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.42.png\" alt=\"\" width=\"440\" height=\"246\" srcset=\"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.42.png 1204w, https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.42-300x168.png 300w, https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.42-1024x573.png 1024w, https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.42-768x430.png 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 440px) 100vw, 440px\" \/><\/p>\n<p><b>Wie werden Urteile gebildet?<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Fundamental f\u00fcr die pers\u00f6nliche Haltung gegen\u00fcber CSR-Ma\u00dfnahmen ist die Beurteilung der Authentizit\u00e4t dieser. Daf\u00fcr werden Zuschreibungen, auch Attributionen genannt, bez\u00fcglich der Ursachen einer Situation vorgenommen. Als theoretische Grundlage hat sich hierf\u00fcr das Kovariationsprinzip des Sozialpsychologen Harold Kelley in der Praxis durchgesetzt.\u00a0 Kelley hat sich grunds\u00e4tzlich mit der Frage besch\u00e4ftigt, wie die Erfolge oder Misserfolge anderer begr\u00fcndet werden und welche Ursachen daf\u00fcr herangezogen werden. Das Kovariationsprinzip besagt, dass die Beurteilung einer Ursachenzuschreibung anhand der folgenden drei Dimensionen verl\u00e4uft:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Konsens: Verhalten sich andere unter den gleichen Umst\u00e4nden genauso wie das beobachtete Objekt (das Objekt ist variabel und kann z. B. eine Person oder ein Unternehmen sein)?<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Distinktheit: Verh\u00e4lt sich das Objekt unter anderen Umst\u00e4nden anders?<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400\"><span style=\"font-weight: 400\">Konsistenz: Verh\u00e4lt sich das Objekt unter gleichen Umst\u00e4nden immer gleich?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Wurde in allen drei Dimensionen eine Beurteilung vorgenommen, kann als Endergebnis entweder das Objekt selbst, ein bestimmter Stimulus (Reiz, der eine Reaktion ausl\u00f6st) oder eine Situation f\u00fcr den Erfolg oder Misserfolg verantwortlich gemacht werden.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Wie sieht das Ganze nun konkret aus? Hierzu ein Beispiel aus dem Arbeitsalltag: ein Teammitglied erbringt in einem Projekt eine gute Leistung. Stellen Sie nun fest, dass andere Teammitglieder im Rahmen des gleichen Projektes ein schlechtes Feedback bekommen haben (Konsens gering), das Teammitglied in \u00e4hnlichen Projekten immer gute Leistungen erbringt (Konsistenz hoch) und auch in inhaltlich anderen Projekten gute Leistungen erbringt (Distinktheit gering), werden Sie die Leistung den F\u00e4higkeiten der Person zuschreiben. Sie kommen zu folgendem Schluss: das Teammitglied ist leistungsstark (Ursachenzuschreibung zum Objekt).\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Hier einmal eine Grafik, um das Ganze nachvollziehen zu k\u00f6nnen:\u00a0<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-263 aligncenter\" src=\"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.52.png\" alt=\"\" width=\"648\" height=\"235\" srcset=\"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.52.png 1248w, https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.52-300x109.png 300w, https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.52-1024x371.png 1024w, https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.52-768x278.png 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 648px) 100vw, 648px\" \/><\/p>\n<p><b>Was haben diese Erkenntnisse der Attributionstheorien nun aber mit der Wahrnehmung von CSR-Aktivit\u00e4ten zu tun?<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Die Attributionstheorien lassen sich auf verschiedene Kontexte anwenden. So wurde auf Basis des Kovariationsprinzips in einer Studie von Moehl und Friedman (2022) untersucht, wie man die Erkenntnisse zu Konsens, Konsistenz und Distinktheit auf das Konsumverhalten und Wahrnehmung von CSR-Aktivit\u00e4ten \u00fcbertragen kann. Studien haben gezeigt, dass Produkte und Dienstleistungen eher konsumiert werden, wenn die Authentizit\u00e4t der Ma\u00dfnahmen als hoch eingesch\u00e4tzt wird. F\u00e4llt die Einsch\u00e4tzung gering aus, verlieren Sie Kundschaft. Wie trifft Ihre Kundschaft also die Entscheidung, ob Ihr Unternehmen in Bezug auf CSR als authentisch wahrgenommen wird?\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Kurze Erkl\u00e4rung: Damit Sie einmal abgeholt werden, folgt hier eine kurze Auffrischung zum Thema CSR in Zusammenhang mit Attributionen: CSR-Ma\u00dfnahmen k\u00f6nnen in zwei Attributions-Kategorien eingeteilt werden: symbolische und substanzielle Attribution. Symbolische Attribution beschreibt hierbei, dass als Ursachen der CSR-Ma\u00dfnahmen von Unternehmen vor allem Imageverbesserung und Profit zugeschrieben werden. Nehmen Kund:innen aber als m\u00f6gliche Ursachen echte tiefgreifende Motivation und Verpflichtung zur Verbesserung des Gemeinwohls wahr, erfolgt die Zuschreibung der Ursachen substanziell.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Warum diese Wahrnehmung einen entscheidenden Unterschied macht, zeigt sich bereits in vorherigen Studien (z. B. von Marin et al., 2016), welche einen Zusammenhang von Ursachenzuschreibung der CSR-Ma\u00dfnahmen zu folgenden Aspekten auf Seiten der Mitarbeitenden belegte: Engagement, Arbeitszufriedenheit sowie Vertrauen in den Arbeitgeber und das Unternehmen. Diese Aspekte empfanden die Mitarbeitenden folglich st\u00e4rker bei substanzieller Attribution und geringer bei symbolischer Attribution. Dies bietet bereits erste Erkenntnisse hinsichtlich des Erfolgs von CSR-Ma\u00dfnahmen, wenn die richtigen Bedingungen f\u00fcr eine substanzielle Attribution gegeben sind.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Eine Studie aus New York von Moehl und Friedman (2022) kann diese Erkenntnisse noch auf den Kontext Konsum erweitern. Auf Basis des Kovariationsprinzips k\u00f6nnen nun spannende Erkenntnisse hinsichtlich der Wahrnehmung der Authentizit\u00e4t von CSR-Ma\u00dfnahmen gewonnen werden. F\u00fcr Unternehmen liefert das wichtige Hinweise darauf, wie sie durch substanzielle Attributionen Kundschaft f\u00fcr sich gewinnen k\u00f6nnen.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-264 aligncenter\" src=\"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.57.png\" alt=\"\" width=\"623\" height=\"333\" srcset=\"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.57.png 1284w, https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.57-300x160.png 300w, https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.57-1024x547.png 1024w, https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/wipsy\/files\/Bildschirmfoto-2024-01-30-um-20.58.57-768x410.png 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 623px) 100vw, 623px\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">So liefert die Studie zum Beispiel die Erkenntnis, dass Kund:innen CSR-Ma\u00dfnahmen eher substanziellen Ursachen zuschreiben, wenn die CSR-Aktivit\u00e4ten in der Branche\/im Wettbewerb einzigartig sind (geringer Konsens), \u00fcber verschiedene Bereiche des Unternehmens praktiziert werden (geringe Distinktheit) und \u00fcber einen langen Zeitraum erfolgen (hohe Konsistenz). Dies f\u00fchrt\u00a0 zu einer verst\u00e4rkten wahrgenommenen Authentizit\u00e4t der CSR-Ma\u00dfnahmen. Ein weiteres Ergebnis beschreibt, dass Kund:innen CSR-Ma\u00dfnahmen eher symbolische Ursachen zuschreiben, wenn die CSR-Aktivit\u00e4ten f\u00fcr die Branche\/Wettbewerb \u00fcblich sind (hoher Konsens), nur in Teilbereichen des Unternehmens ausgef\u00fchrt werden (hohe Distinktheit) und haupts\u00e4chlich nur zum aktuellen Zeitpunkt durchgef\u00fchrt werden (geringe Konsistenz). Auch wenn diese zweite Behauptung nur teilweise best\u00e4tigt werden kann, zeigt sich sehr deutlich, dass es f\u00fcr eine authentische Wahrnehmung Ihres Unternehmens in Bezug auf CSR-Aktivit\u00e4ten wichtig ist, sich tiefgreifende Gedanken zu machen und nicht einfach nur \u201cdas zu machen, was alle anderen auch machen.\u201d<\/span><\/p>\n<p><b>Aber WIE kann das nun konkret aussehen?<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Nat\u00fcrlich ist die Implementierung von CSR-Ma\u00dfnahmen ein langwieriger Prozess, aber mit den folgenden vier Tipps sollte es Ihnen um einiges leichter fallen, das richtige CSR-Konzept f\u00fcr Ihr Unternehmen umzusetzen.<\/span><\/p>\n<ol>\n<li><i><span style=\"font-weight: 400\"> Stechen Sie aus der Masse hervor<\/span><\/i><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Entwickeln Sie CSR-Ma\u00dfnahmen, die sich von anderen Wettbewerbern in Ihrer Branche unterscheiden.<\/span> <span style=\"font-weight: 400\">Statt beispielsweise ein weltweit bekanntes soziales Projekt zu unterst\u00fctzen, schauen Sie doch einmal, welche regionalen Initiativen es gibt, die im Einklang mit Ihren Unternehmenswerten stehen.\u00a0<\/span><\/p>\n<ol start=\"2\">\n<li><i><span style=\"font-weight: 400\"> Denken Sie langfristig<\/span><\/i><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Klar, eine einmalige gro\u00dfe Spende mag verlockend klingen, aber diese Aktion k\u00f6nnte schnell dazu f\u00fchren, dass Ihr Engagement als oberfl\u00e4chlich angesehen wird. Setzen Sie daher lieber auf Kontinuit\u00e4t. Denn CSR-Ma\u00dfnahmen sollten nicht nur auf den aktuellen Zeitpunkt abzielen, sondern langfristig angelegt sein.<\/span><\/p>\n<ol start=\"3\">\n<li><i><span style=\"font-weight: 400\"> Schwimmen Sie bewusst gegen den Strom<\/span><\/i><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Folgen Sie nicht blind den Branchenstandards, ohne dar\u00fcber nachzudenken, wie Sie sich differenzieren k\u00f6nnen. Einfach das zu tun, was andere auch machen, f\u00fchrt zu einer weniger authentischen Wahrnehmung.<\/span><\/p>\n<ol start=\"4\">\n<li><i><span style=\"font-weight: 400\"> Verfolgen Sie ganzheitliche Ans\u00e4tze\u00a0<\/span><\/i><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Implementieren Sie CSR-Ma\u00dfnahmen, die \u00fcber verschiedene Bereiche Ihres Unternehmens hinweg durchgef\u00fchrt werden. Ein ganzheitlicher Ansatz signalisiert Engagement und tr\u00e4gt zur wahrgenommenen Authentizit\u00e4t bei.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Abschlie\u00dfend l\u00e4sst sich also sagen, dass das Kovariationsprinzip von Kelley einen n\u00fctzlichen Rahmen f\u00fcr die Untersuchung der von den Kund:innen wahrgenommenen Authentizit\u00e4t von CSR-Ma\u00dfnahmen Ihres Unternehmens bietet. Das Potenzial, das sich aus diesen Erkenntnissen sch\u00f6pfen l\u00e4sst, ist riesig. Fokussieren Sie sich daher auf die substanzielle Attribution. So k\u00f6nnen Sie und Ihr Unternehmen von einer Verbesserung des Images, neuer sowie treuer Kundschaft und letztendlich sowohl h\u00f6heren Ums\u00e4tzen als auch einem bleibenden positiven Einfluss auf die Gesellschaft profitieren.<\/span><\/p>\n<hr \/>\n<p><b>Literatur:<\/b><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Marin, L., Cuestas, P .J. &amp; Roman, S. (2016).<\/strong> Determinants of consumer attributions of corporate social\u00a0 responsibility.\u00a0 <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Journal of Business Ethics, 13<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">8(2), 247-260.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Martinko, M. J. &amp; Thomson, N. F. (1998).<\/strong> A Synthesis and Extension of the Weiner and Kelley Attribution Models.<\/span><i><span style=\"font-weight: 400\"> Basic and Applied Social Psychology, 20<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">(4), 271-284. <\/span><span style=\"color: #000000\"><a style=\"color: #000000\" href=\"https:\/\/www.tandfonline.com\/action\/showCitFormats?doi=10.1207\/s15324834basp2004_4\"><span style=\"font-weight: 400\">https:\/\/www.tandfonline.com\/action\/showCitFormats?doi=10.1207\/s15324834basp2004_4<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n<p><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Moehl, S. &amp; Friedman, B. A. (2022).<\/strong> Consumer perceived authenticity of organizational corporate social responsibility (CSR) statements: a test of attribution theory. <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Social Responsibility Journal, 18<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">(4), 1747-1117. <\/span><a style=\"color: #000000\" href=\"http:\/\/dx.doi.org\/10.1108\/SRJ-07-2020-0296\"><span style=\"font-weight: 400\">http:\/\/dx.doi.org\/10.1108\/SRJ-07-2020-0296<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n<p><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Reuters, Lr. (2024, 23. Januar).<\/strong> <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Greenwashing-Werbung: Diese Fluggesellschaften stehen in der Kritik. <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">Airliners. <\/span><a style=\"color: #000000\" href=\"https:\/\/www.airliners.de\/greenwashing-werbung-fluggesellschaften-stehen-kritik\/72167\"><span style=\"font-weight: 400\">https:\/\/www.airliners.de\/greenwashing-werbung-fluggesellschaften-stehen-kritik\/72167<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n<p><span style=\"color: #000000\"><b>Bildquellen:\u00a0<\/b><\/span><\/p>\n<p><span style=\"color: #000000\"><span style=\"font-weight: 400\"><strong>Act Act Act (o. J.).<\/strong> <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">Psychologie Aufnahmetest Zusammenfassung Kapitel 10. <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">Act Act Act.<\/span> <span style=\"font-weight: 400\">Abgerufen am 22.01.2024 von <\/span><a style=\"color: #000000\" href=\"https:\/\/www.act-act-act.com\/psychologie-aufnahmetest-vorbereitung-kapitel10\"><span style=\"font-weight: 400\">https:\/\/www.act-act-act.com\/psychologie-aufnahmetest-vorbereitung-kapitel10<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n<p><strong>Canva<\/strong><\/p>\n<p><br style=\"font-weight: 400\" \/><br style=\"font-weight: 400\" \/><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>von Rena Baumbach, Leoni Senkbeil &amp; Luise Wonneberger Was haben Ryanair als \u201cEuropas emissions\u00e4rmste Fluggesellschaft\u201d, Lufthansa, die \u201cdie Zukunft sch\u00fctzt\u201d und Etihads \u201cnachhaltiger Luftverkehr\u201d gemeinsam? 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