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Mehr Schein als Sein – Warum das WIE ausschlaggebend für Ihre CSR-Authentizität ist

30. Januar 2024

von Rena Baumbach, Leoni Senkbeil & Luise Wonneberger

Was haben Ryanair als “Europas emissionsärmste Fluggesellschaft”, Lufthansa, die “die Zukunft schützt” und Etihads “nachhaltiger Luftverkehr” gemeinsam? Genau, sie alle gehen mit gutem Beispiel beim Thema Umwelt- und Klimaschutz voran – scheinbar. Aber kann das wirklich sein? Vielleicht halten Sie solche Maßnahmen im Kontext von Corporate Social Responsibility (CSR), also der Verantwortungsübernahme von Unternehmen, für nicht ganz glaubwürdig und denken wie viele andere auch an das Stichwort Greenwashing. Aber woran liegt dieses Störgefühl? Dieser Frage wird im Folgenden auf den Grund gegangen und neben einem theoretischen Rahmen auch spannende, wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse aus der Praxis vorgestellt.

Wie werden Urteile gebildet?

Fundamental für die persönliche Haltung gegenüber CSR-Maßnahmen ist die Beurteilung der Authentizität dieser. Dafür werden Zuschreibungen, auch Attributionen genannt, bezüglich der Ursachen einer Situation vorgenommen. Als theoretische Grundlage hat sich hierfür das Kovariationsprinzip des Sozialpsychologen Harold Kelley in der Praxis durchgesetzt.  Kelley hat sich grundsätzlich mit der Frage beschäftigt, wie die Erfolge oder Misserfolge anderer begründet werden und welche Ursachen dafür herangezogen werden. Das Kovariationsprinzip besagt, dass die Beurteilung einer Ursachenzuschreibung anhand der folgenden drei Dimensionen verläuft:

  • Konsens: Verhalten sich andere unter den gleichen Umständen genauso wie das beobachtete Objekt (das Objekt ist variabel und kann z. B. eine Person oder ein Unternehmen sein)?
  • Distinktheit: Verhält sich das Objekt unter anderen Umständen anders?
  • Konsistenz: Verhält sich das Objekt unter gleichen Umständen immer gleich?

Wurde in allen drei Dimensionen eine Beurteilung vorgenommen, kann als Endergebnis entweder das Objekt selbst, ein bestimmter Stimulus (Reiz, der eine Reaktion auslöst) oder eine Situation für den Erfolg oder Misserfolg verantwortlich gemacht werden.

Wie sieht das Ganze nun konkret aus? Hierzu ein Beispiel aus dem Arbeitsalltag: ein Teammitglied erbringt in einem Projekt eine gute Leistung. Stellen Sie nun fest, dass andere Teammitglieder im Rahmen des gleichen Projektes ein schlechtes Feedback bekommen haben (Konsens gering), das Teammitglied in ähnlichen Projekten immer gute Leistungen erbringt (Konsistenz hoch) und auch in inhaltlich anderen Projekten gute Leistungen erbringt (Distinktheit gering), werden Sie die Leistung den Fähigkeiten der Person zuschreiben. Sie kommen zu folgendem Schluss: das Teammitglied ist leistungsstark (Ursachenzuschreibung zum Objekt). 

Hier einmal eine Grafik, um das Ganze nachvollziehen zu können: 

Was haben diese Erkenntnisse der Attributionstheorien nun aber mit der Wahrnehmung von CSR-Aktivitäten zu tun?

Die Attributionstheorien lassen sich auf verschiedene Kontexte anwenden. So wurde auf Basis des Kovariationsprinzips in einer Studie von Moehl und Friedman (2022) untersucht, wie man die Erkenntnisse zu Konsens, Konsistenz und Distinktheit auf das Konsumverhalten und Wahrnehmung von CSR-Aktivitäten übertragen kann. Studien haben gezeigt, dass Produkte und Dienstleistungen eher konsumiert werden, wenn die Authentizität der Maßnahmen als hoch eingeschätzt wird. Fällt die Einschätzung gering aus, verlieren Sie Kundschaft. Wie trifft Ihre Kundschaft also die Entscheidung, ob Ihr Unternehmen in Bezug auf CSR als authentisch wahrgenommen wird? 

Kurze Erklärung: Damit Sie einmal abgeholt werden, folgt hier eine kurze Auffrischung zum Thema CSR in Zusammenhang mit Attributionen: CSR-Maßnahmen können in zwei Attributions-Kategorien eingeteilt werden: symbolische und substanzielle Attribution. Symbolische Attribution beschreibt hierbei, dass als Ursachen der CSR-Maßnahmen von Unternehmen vor allem Imageverbesserung und Profit zugeschrieben werden. Nehmen Kund:innen aber als mögliche Ursachen echte tiefgreifende Motivation und Verpflichtung zur Verbesserung des Gemeinwohls wahr, erfolgt die Zuschreibung der Ursachen substanziell.

Warum diese Wahrnehmung einen entscheidenden Unterschied macht, zeigt sich bereits in vorherigen Studien (z. B. von Marin et al., 2016), welche einen Zusammenhang von Ursachenzuschreibung der CSR-Maßnahmen zu folgenden Aspekten auf Seiten der Mitarbeitenden belegte: Engagement, Arbeitszufriedenheit sowie Vertrauen in den Arbeitgeber und das Unternehmen. Diese Aspekte empfanden die Mitarbeitenden folglich stärker bei substanzieller Attribution und geringer bei symbolischer Attribution. Dies bietet bereits erste Erkenntnisse hinsichtlich des Erfolgs von CSR-Maßnahmen, wenn die richtigen Bedingungen für eine substanzielle Attribution gegeben sind.

Eine Studie aus New York von Moehl und Friedman (2022) kann diese Erkenntnisse noch auf den Kontext Konsum erweitern. Auf Basis des Kovariationsprinzips können nun spannende Erkenntnisse hinsichtlich der Wahrnehmung der Authentizität von CSR-Maßnahmen gewonnen werden. Für Unternehmen liefert das wichtige Hinweise darauf, wie sie durch substanzielle Attributionen Kundschaft für sich gewinnen können.

So liefert die Studie zum Beispiel die Erkenntnis, dass Kund:innen CSR-Maßnahmen eher substanziellen Ursachen zuschreiben, wenn die CSR-Aktivitäten in der Branche/im Wettbewerb einzigartig sind (geringer Konsens), über verschiedene Bereiche des Unternehmens praktiziert werden (geringe Distinktheit) und über einen langen Zeitraum erfolgen (hohe Konsistenz). Dies führt  zu einer verstärkten wahrgenommenen Authentizität der CSR-Maßnahmen. Ein weiteres Ergebnis beschreibt, dass Kund:innen CSR-Maßnahmen eher symbolische Ursachen zuschreiben, wenn die CSR-Aktivitäten für die Branche/Wettbewerb üblich sind (hoher Konsens), nur in Teilbereichen des Unternehmens ausgeführt werden (hohe Distinktheit) und hauptsächlich nur zum aktuellen Zeitpunkt durchgeführt werden (geringe Konsistenz). Auch wenn diese zweite Behauptung nur teilweise bestätigt werden kann, zeigt sich sehr deutlich, dass es für eine authentische Wahrnehmung Ihres Unternehmens in Bezug auf CSR-Aktivitäten wichtig ist, sich tiefgreifende Gedanken zu machen und nicht einfach nur “das zu machen, was alle anderen auch machen.”

Aber WIE kann das nun konkret aussehen?

Natürlich ist die Implementierung von CSR-Maßnahmen ein langwieriger Prozess, aber mit den folgenden vier Tipps sollte es Ihnen um einiges leichter fallen, das richtige CSR-Konzept für Ihr Unternehmen umzusetzen.

  1. Stechen Sie aus der Masse hervor

Entwickeln Sie CSR-Maßnahmen, die sich von anderen Wettbewerbern in Ihrer Branche unterscheiden. Statt beispielsweise ein weltweit bekanntes soziales Projekt zu unterstützen, schauen Sie doch einmal, welche regionalen Initiativen es gibt, die im Einklang mit Ihren Unternehmenswerten stehen. 

  1. Denken Sie langfristig

Klar, eine einmalige große Spende mag verlockend klingen, aber diese Aktion könnte schnell dazu führen, dass Ihr Engagement als oberflächlich angesehen wird. Setzen Sie daher lieber auf Kontinuität. Denn CSR-Maßnahmen sollten nicht nur auf den aktuellen Zeitpunkt abzielen, sondern langfristig angelegt sein.

  1. Schwimmen Sie bewusst gegen den Strom

Folgen Sie nicht blind den Branchenstandards, ohne darüber nachzudenken, wie Sie sich differenzieren können. Einfach das zu tun, was andere auch machen, führt zu einer weniger authentischen Wahrnehmung.

  1. Verfolgen Sie ganzheitliche Ansätze 

Implementieren Sie CSR-Maßnahmen, die über verschiedene Bereiche Ihres Unternehmens hinweg durchgeführt werden. Ein ganzheitlicher Ansatz signalisiert Engagement und trägt zur wahrgenommenen Authentizität bei.

Abschließend lässt sich also sagen, dass das Kovariationsprinzip von Kelley einen nützlichen Rahmen für die Untersuchung der von den Kund:innen wahrgenommenen Authentizität von CSR-Maßnahmen Ihres Unternehmens bietet. Das Potenzial, das sich aus diesen Erkenntnissen schöpfen lässt, ist riesig. Fokussieren Sie sich daher auf die substanzielle Attribution. So können Sie und Ihr Unternehmen von einer Verbesserung des Images, neuer sowie treuer Kundschaft und letztendlich sowohl höheren Umsätzen als auch einem bleibenden positiven Einfluss auf die Gesellschaft profitieren.

Literatur:

Marin, L., Cuestas, P .J. & Roman, S. (2016). Determinants of consumer attributions of corporate social  responsibility.  Journal of Business Ethics, 138(2), 247-260.

Martinko, M. J. & Thomson, N. F. (1998). A Synthesis and Extension of the Weiner and Kelley Attribution Models. Basic and Applied Social Psychology, 20(4), 271-284. https://www.tandfonline.com/action/showCitFormats?doi=10.1207/s15324834basp2004_4 

Moehl, S. & Friedman, B. A. (2022). Consumer perceived authenticity of organizational corporate social responsibility (CSR) statements: a test of attribution theory. Social Responsibility Journal, 18(4), 1747-1117. http://dx.doi.org/10.1108/SRJ-07-2020-0296 

Reuters, Lr. (2024, 23. Januar). Greenwashing-Werbung: Diese Fluggesellschaften stehen in der Kritik. Airliners. https://www.airliners.de/greenwashing-werbung-fluggesellschaften-stehen-kritik/72167 

Bildquellen: 

Act Act Act (o. J.). Psychologie Aufnahmetest Zusammenfassung Kapitel 10. Act Act Act. Abgerufen am 22.01.2024 von https://www.act-act-act.com/psychologie-aufnahmetest-vorbereitung-kapitel10 

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Schubladen im Büro: Aufdecken und Überwinden von Berufsstereotypen

29. Januar 2024

von Sven Baumann, Kaya-Madeleine Bücker & Amina Zrouki

Stell dir vor, du bist in einem Büro voller verschiedener Berufsgruppen – da gibt es den IT-Spezialisten, die Marketingleiterin, den Buchhalter und die Personalmanagerin. Ohne es zu merken, hast du wahrscheinlich schon eine Meinung darüber, wer kompetent und wer besonders freundlich ist. Das sind Stereotype – Schubladen in unserem Kopf, in die wir Menschen stecken, basierend auf ihrem Beruf oder anderen Merkmalen. Im Arbeitskontext kann das ziemlich verzwickt sein. Das Stereotype Content Model von Fiske, Cuddy, Glick und Xu aus dem Jahr 2002 hilft uns zu verstehen, wie und warum wir bestimmte Berufe und damit Menschen als kompetenter oder wärmer ansehen. Interessant wird es, wenn wir uns eine Studie von He, J., He, Kang, Tse und Toh aus dem Jahr 2019 ansehen, die genau darauf eingeht. Also bist du bereit, die Brille der Stereotype abzusetzen und die Welt der Berufe aus einer neuen, offeneren Perspektive zu sehen?

Was ist das Stereotype Content Model?

Das Stereotype Content Model, auch SCM genannt, nutzt die beiden Dimensionen Kompetenz und Wärme, um zu erklären, wie Stereotypen in unserem Kopf entstehen. Du fragst dich nun sicherlich, was genau überhaupt unter Kompetenz und Wärme verstanden werden kann. Hier einmal eine Erläuterung:

Wärme: Diese Dimension beschreibt, ob wir eine Person oder eine Gruppe als freundlich und vertrauenswürdig oder unfreundlich und konkurrenzfähig einschätzen.

Kompetenz: Die Dimension der Kompetenz beurteilt, ob wir eine Einzelperson oder Gruppe als fähig und qualifiziert oder unfähig und unqualifiziert ansehen.

Nach dem SCM gibt es auf Basis dieser beiden Dimensionen letztlich vier Kategorien, in die Gruppen eingeordnet werden können:

  1. Paternalistische Stereotype: In der ersten Kategorie nehmen wir Gruppen als warm, aber nicht sehr kompetent wahr. Gute Beispiele hierfür sind liebevolle Großeltern oder Menschen mit Behinderungen.
  2. Verachtende Stereotype: Gruppen der zweiten Kategorie werden weder als warm noch als kompetent angesehen. Beispielhaft können hier Obdachlose oder Straftäter:innen genannt werden.
  3. Neidvolle Stereotype: In diese Kategorie sind Gruppen eingeordnet, die zwar als kompetent, aber nicht warm angesehen werden. Ein Beispiel für diese Kategorie sind reiche Geschäftsleute oder Asiat:innen.
  4. Bewundernde Stereotype: Gruppen dieser Kategorie werden nicht nur als warm, sondern auch als kompetent wahrgenommen. Ärzt:innen oder Lehrer:innen fallen beispielsweise in diese Kategorie.

Welche Auswirkungen hat es, wenn wir Personen beispielsweise als warm, aber wenig kompetent wahrnehmen? Vor allem kann dies dazu führen, dass wir bestimmte Personen diskriminieren. Stell dir zum Beispiel vor, dass du auf der Arbeit durch deine Kolleg:innen als berufstätige Mutter als warm, aber weniger kompetent eingeschätzt wirst als dein männlicher Kollege. Eine Folge könnte sein, dass du für eine höhere Position innerhalb des Unternehmens nicht vorgeschlagen wirst, da dir so eine Position nicht zugetraut wird. Stattdessen wird dein männlicher Kollege bevorzugt, obwohl du den gleichen Universitätsabschluss hast wie er sowie vier Jahre mehr Berufserfahrung und schon einige Projekte im Unternehmen erfolgreich geleitet hast. Ziemlich unfair, oder? Stereotypen gibt es dabei aber nicht nur innerhalb eines Teams in einem Unternehmen. Wie bereits anfangs erwähnt, existieren Stereotypen auch in Bezug auf Berufsgruppen. Diese soziale Wahrnehmung führt zu einer unterschiedlichen Bewertung für verschiedene Berufe. 

Was sagt die Forschung denn dazu?

Die durchgeführte Studie von He und Kolleg:innen untersuchte das SCM und betrachtete dabei die Wärme- und Kompetenzdimensionen. Durch die Studie konnte die Vermutung bestätigt werden, dass Stereotype von Berufsgruppen vorwiegend auf der Grundlage von Wärme- und Kompetenzmerkmalen entstehen.

Doch was genau haben die Teilnehmenden der Studie neben Wärme berücksichtigt, wenn sie eine Personengruppe als warm bewertet haben? Grundlage für die Einschätzung waren dabei auch die Gutmütigkeit, die Freundlichkeit und Vertrauenswürdigkeit sowie die Aufrichtigkeit und die Großmütigkeit. Für die Bewertung der Kompetenz wurde berücksichtigt, wie fähig, intelligent, effizient und geschickt sowie selbstbewusst und kompetent eine Personengruppe wahrgenommen wird. Ein überraschendes Ergebnis der Studie war, dass Stereotypen oft durch eine hohe Wertschätzung von Kompetenz und weniger durch Wärme geprägt sind. In der Folge kann es dazu kommen, das bestimmte Berufsgruppen als dominant und kühl wahrgenommen werden, was wiederum negative Auswirkungen auf das Berufsfeld haben kann.

Besonders interessant ist die Verbindung zwischen Stereotypen und persönlichen Merkmalen wie Geschlecht, Alter und ethnischer Zugehörigkeit. Frauen und Angehörige ethnischer Minderheiten werden oft als weniger kompetent und selbstbewusst wahrgenommen. Männer in ähnlichen Berufen werden hingegen als kompetenter und auch selbstbewusster eingeschätzt. Doch welche Folgen hat das? Eine Auswirkung dieser Stereotypen zeigt sich beispielsweise darin, dass in bestimmten Berufsgruppen wie zum Beispiel dem Handwerk nur sehr wenige Frauen tätig sind. In der Studie wurden verschiedene Berufe anhand von Wärme und Kompetenz analysiert und dabei wurde festgestellt, dass einigen Berufen eine hohe Wärme, aber niedrige Kompetenz zugeschrieben werden, während es bei anderen Berufen gegenteilig war. Dies wirft natürlich die Frage auf, wie diese Wahrnehmungen berufliche Entscheidungen beeinflussen. So neigen Frauen beispielsweise dazu, Berufe zu wählen, die als wärmer, aber weniger kompetent angesehen werden, was die ungleiche Geschlechterverteilung in bestimmten Berufsfeldern erklären könnte. So sind Frauen beispielsweise besonders häufig in der Pflege oder Berufsfeldern der Erziehung beschäftigt.

Die Studie verweist auf die Notwendigkeit, die Kultur und Wahrnehmung von Berufsgruppen genauer zu betrachten. Stereotypen können dabei nicht nur die Wahrnehmung von anderen Personen beeinflussen, sondern auch eigene berufliche Entscheidungen wie die Wahl des Ausbildungsberufes oder des Studienfachs. Dies wiederum hat direkte Auswirkungen auf die berufliche Gleichstellung und kann zu einer ungleichen Verteilung von Männern und Frauen in verschiedenen Berufen führen. Um diese Probleme anzugehen, ist es wichtig, dass wir uns bewusst werden und lernen, wie Stereotypen am Arbeitsplatz wirken. Wir sollten uns also darauf konzentrieren, Menschen besser über Vorurteile und Stereotypen aufzuklären und Schulungen anbieten, um das Bewusstsein der Menschen hierfür zu schärfen. Dies kann dazu beitragen, dass Berufsgruppen fairer wahrgenommen werden und eine inklusive und gerechtere Arbeitsatmosphäre geschaffen wird.

Es lässt sich also festhalten, dass Stereotype über unterschiedliche Berufsgruppen letztlich sehr kompliziert sind. Stereotype beeinflussen nicht nur unsere individuellen Sichtweisen, sondern haben auch tiefgreifende Auswirkungen auf die Vielfalt und Gleichberechtigung in verschiedenen Berufsfeldern.

Was solltest du also tun?

Stereotype im Arbeitsumfeld beeinflussen nicht nur, wie wir unsere Kolleg:innen und Mitarbeitenden sehen, sondern auch, wie unsere Arbeitswelt aufgebaut ist. Sie bestimmen auch, welche Chancen wir haben oder welche Steine uns in den Weg gelegt werden können. Besonders auffällig wird dies bei Minderheiten, und zum Beispiel Frauen, die oft ungerechtfertigt in Schubladen gesteckt werden. Du solltest also immer bewusst deine eigenen Vorurteile hinterfragen, um auf der Arbeit einen offenen und gerechten Umgang zu fördern. Durch das Erkennen und Überwinden dieser Stereotype können wir einen Schritt in Richtung einer fairen Arbeitsumgebung leisten. Du möchtest doch sicherlich auch fair behandelt werden? Aber wie setzen wir diesen Wandel konkret um? Sind wir bereit, individuell und als Gemeinschaft die Initiative zu ergreifen, um die Barrieren zu überwinden, die Stereotype am Arbeitsplatz schaffen? Deine Gedanken und Erfahrungen hierzu sind ungemein wertvoll – Wir laden Dich herzlich ein, dich an dieser fortlaufenden Diskussion zu beteiligen. Welche Möglichkeiten siehst Du, Stereotype in unserer Arbeitswelt zu durchbrechen?

Literatur:

Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., Glick, P. & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878

He, J., Kang, S. K., Tse, K. & Toh, S. M. (2019). Stereotypes at work: Occupational stereotypes predict race and gender segregation in the workforce. Journal of Vocational Behavior, 115, 103318. https://doi.org/10.1016/j.jvb.2019.103318

Bildquellen:

Shutterstock (o. J.). Dont Stereotype Me-Platine auf Bokeh-Hintergrund, abgerufen am 28.01.2024 von https://www.shutterstock.com/de/image-photo/dont-stereotype-me-placard-bokeh-background-487382911