{"id":339,"date":"2025-01-28T08:17:39","date_gmt":"2025-01-28T07:17:39","guid":{"rendered":"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/sozpsy\/?p=339"},"modified":"2025-01-28T20:30:09","modified_gmt":"2025-01-28T19:30:09","slug":"du-bist-nicht-du-wenn-du-gewalttaetig-humorvolle-werbung-schaust","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/sozpsy\/du-bist-nicht-du-wenn-du-gewalttaetig-humorvolle-werbung-schaust\/","title":{"rendered":"Du bist nicht du, wenn du gewaltt\u00e4tig-humorvolle Werbung schaust"},"content":{"rendered":"\n
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24.01.2025 \/ Diederichs, Gosch, Sokolov<\/h5>\n\n\n\n

Du bist nicht du, wenn du gewaltt\u00e4tig-humorvolle Werbung schaust<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Wieso Werbungen f\u00fcr manche S\u00fc\u00dfwaren nicht nur f\u00fcr die Z\u00e4hne der Kinder schlecht sein k\u00f6nnen? Die Marken SNICKERS und M&M\u2018S verwenden in ihren weitverbreiteten Werbungen eine humorvolle Darstellung von Gewalt. Den Kindern gef\u00e4llt es, den Eltern auch, sie sehen vor lauter Humor die Gewalt nicht mehr. Warum Eltern und vor allem Unternehmen bei diesem unsichtbaren Problem gefragt sind, erf\u00e4hrst du im folgenden Beitrag.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Die Werbekampagne \u201eDu bist nicht du, wenn du hungrig bist\u201c von SNICKERS hast du bestimmt schon einmal gesehen. In dieser Werbung sind Personen zu sehen, die beispielsweise andere anschreien oder mit Gegenst\u00e4nden bewerfen, wenn sie hungrig sind. Gegen den Hunger und somit die aggressiven Ausbr\u00fcche wird ihnen gesagt, dass sie einen SNICKERS essen sollten, um wieder sie selbst zu sein. Wir sehen also in der Werbung, wie eine Person gewaltt\u00e4tig ist, dies jedoch humorvoll dargestellt wird.<\/p>\n\n\n\n

Gewalt in Werbung erh\u00f6ht die Aufmerksamkeit. Sie kann aber auch dazu f\u00fchren, dass die Zuschauer:innen die Werbung oder das Unternehmen negativ wahrnehmen. Der Trick: Durch den zus\u00e4tzlichen Einsatz von Humor werden die Zuschauer:innen davon abgelenkt, den Inhalt der Werbung negativ zu bewerten. Doch nicht nur Erwachsene sehen diese gewaltt\u00e4tig(-humorvollen) Werbungen, sondern auch Kinder. Hinzu kommt, dass Kinder laut einer Untersuchung sogar mehr gewaltt\u00e4tigen und gewaltt\u00e4tig-humorvollen Inhalten ausgesetzt sind als Erwachsene. Aber welche Auswirkungen haben gewaltt\u00e4tig-humorvolle Werbungen auf Kinder, und k\u00f6nnen Eltern diese Auswirkungen beeinflussen? Mit dieser Frage besch\u00e4ftigten sich die Wissenschaftler:innen Akshaya Vijayalakshmi & Russell N. Laczniak (2024) in verschiedenen Studien mit US-amerikanischen Eltern und Kindern zwischen acht und zw\u00f6lf Jahren. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen beschreiben wir nun.<\/p>\n\n\n\n

Was die Studien zeigen<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

In der ersten Studie fanden die Autor:innen heraus: Werbespots mit gewaltt\u00e4tigem Inhalt (ohne Humor) k\u00f6nnen bei Kindern dazu f\u00fchren, dass sie Umgebungs-Eindr\u00fccke st\u00e4rker erkennen und deuten. Sie nehmen diese als bedrohlich oder feindselig wahr. Auch f\u00fchren gewaltt\u00e4tige Werbespots vermehrt zu Gef\u00fchlen wie Wut oder Feindseligkeit bei diesen. Diese Gef\u00fchle werden durch bestimmte Eindr\u00fccke ausgel\u00f6st und k\u00f6nnen impulsives Verhalten f\u00f6rdern. Durch gewaltt\u00e4tig-humorvolle Werbespots werden diese aggressiven Gef\u00fchle bei Kindern noch mehr gesteigert. Die Autor:innen vermuteten, dass ein aktives Gespr\u00e4ch der Eltern mit ihrem Nachwuchs die aggressiven Reaktionen der Kinder nach dem Ansehen gewaltt\u00e4tig-humorvoller Werbespots verringert. In diesem Gespr\u00e4ch hinterfragen Eltern gemeinsam mit den jungen Zuschauer:innen die Werbeinhalte kritisch und erkl\u00e4ren dabei auch die m\u00f6glichen Auswirkungen der Werbung. Diese Vermutung best\u00e4tigte sich jedoch nicht in der ersten Studie, weshalb dies in zwei weiteren Studien genauer untersucht wurde. Das Ergebnis war, dass Eltern die gewaltt\u00e4tig-humorvollen (im Gegensatz zu ausschlie\u00dflich gewaltt\u00e4tigen) Werbespots weniger wahrscheinlich als gewaltt\u00e4tig empfinden. Deshalb zeigen sie weniger Interesse an einer kritischen Vermittlung der Werbung. Durch das somit fehlende Gespr\u00e4ch kann es nicht zu einer Verringerung der aggressiven Reaktion der Kinder kommen \u2013 manchmal steigt sie sogar. Aufgrund dieser Ergebnisse fordern die Autor:innen, dass gewaltverherrlichende Werbung mehr Aufmerksamkeit von Unternehmen, Eltern, Forscher:innen und politischen Entscheidungstr\u00e4ger:innen erlangt.<\/p>\n\n\n\n

Warum wirkt die Werbung so?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Wie kamen Vijayalakshmi & Laczniak auf die Idee, dass solche Werbungen mit Aggressionen zusammenh\u00e4ngen k\u00f6nnten? Sie bezogen ihre Annahmen aus dem General Aggression Model (GAM), eine Weiterentwicklung des General Affective Aggression Models (GAAM) von Lindsay & Anderson (2000). Doch was genau ist Aggression \u00fcberhaupt? Die Frage ist f\u00fcr die Wissenschaft nicht einfach zu beantworten, Vijayalakshmi & Laczniak erkl\u00e4ren es so: Der Begriff Aggression umfasst jeden absichtlichen Versuch, Schaden zu verursachen. Zur Unterscheidung: Gewalt ist eine extreme Form der Aggression und verursacht gro\u00dfe Sch\u00e4den, beispielsweise schwere Verletzungen anderer. Eine Person, die in der Werbung aus Wut ein Glas auf den Boden wirft, handelt aggressiv. Eine Person, die in der Werbung aus Wut ein Glas auf eine andere Person wirft, handelt gewaltt\u00e4tig.<\/p>\n\n\n\n

Im Verlauf der Forschung wurde dem Thema Aggression viel Beachtung geschenkt und die Theorien stetig weiterentwickelt. Beide Modelle haben jedoch gemein, dass nach ihnen Aggression aus einem Zusammenspiel von Gef\u00fchlen, Gedanken und k\u00f6rperlicher Erregung entsteht. Dieses Zusammenspiel sieht nicht in jedem Menschen gleich aus \u2013 manche sind aggressiver, manche weniger. Die Pers\u00f6nlichkeit des Menschen spielt eine Rolle, auch wenn die Situation die Gleiche ist. Denke an SNICKERS-Werbespots mit hungrigen Menschen, von denen einige beginnen zu fluchen, w\u00e4hrend andere gelassen bleiben. Dies wird in der Theorie als individuelle Faktoren beschrieben.<\/p>\n\n\n\n

Neben individuellen Faktoren wie der Pers\u00f6nlichkeit beeinflussen auch situative Faktoren das Trio Gef\u00fchle, Gedanken und Erregung. Situative Faktoren sind Dinge wie k\u00f6rperlicher Schmerz, Frust, aber eben auch mit Gewalt verbundene Bilder. Hier kommen also die humorvollen Werbungen mit gewaltt\u00e4tigem Inhalt ins Spiel. Sie haben eine Wirkung, das hei\u00dft: Sie k\u00f6nnen die mit Gewalt verbundenen kindlichen Gef\u00fchle und Gedanken beeinflussen. Warum das wichtig ist? Die Antwort der Theorie ist folgende: Der beschriebene Einfluss wirkt auf die Bewertung von Situationen im Alltag. Gewalt wird normalisiert und immer unkritischer betrachtet. Das wiederum beeinflusst nach der Theorie das Verhalten, das Kinder an den Tag legen. Kinder, die h\u00e4ufiger humorvolle Werbung mit gewaltt\u00e4tigen Elementen sehen, werden schneller aggressiv und wenden eher Gewalt an. <\/p>\n\n\n\n

Um den Bogen zu den Folgestudien von Vijayalakshmi & Laczniak zu spannen: Die Gewalt in solchen Werbungen wird nicht von den Eltern erkannt. Es kommt zu keinem Gespr\u00e4ch. Damit ist die Bahn frei f\u00fcr die Werbung, um auf das Verhalten der Kinder zu wirken \u2013 wenn auch \u00fcber Umwege. Klingt problematisch, das ist es auch!<\/p>\n\n\n\n

Warum das wichtig ist<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Unternehmen profitieren durch humorvolle Gewalt in Werbung. Sie erzeugt virale Reichweite, l\u00f6st positive Stimmung bei den Zuschauer:innen aus und ist bei Kindern beliebt. Doch stellt sich die Frage: Ist dieser Profit ethisch vertretbar? Wissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, dass solche Inhalte Gewalt durch Humor verharmlosen. Aufgrund dieser Verharmlosung bewerten Zuschauer:innen der Werbung das gewaltt\u00e4tige Verhalten der T\u00e4ter:innen als akzeptabel und empfinden die den Opfern zugef\u00fcgte Gewalt sogar als unterhaltsam. Das f\u00fchrt dazu, dass aggressives Verhalten bei Kindern gef\u00f6rdert und Gewalt normalisiert wird. Unternehmen sollten sich daher ihrer Verantwortung bewusst sein und darauf achten, dass ihre Werbung weder das Verhalten von Kindern negativ beeinflusst noch Gewalt als akzeptabel darstellt. Doch auch f\u00fcr die Unternehmen kann gewaltt\u00e4tig-humorvolle Werbung unerw\u00fcnschte Konsequenzen haben: Wenn diese von den Eltern als gewaltsam empfunden wird, kann sich diese Einstellung auf ihre Kinder \u00fcbertragen, wodurch potenzielle Kund:innen verloren werden k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Wir sollten insbesondere die Schutzbed\u00fcrftigsten in unserer Gesellschaft vor dem Einfluss von gewaltt\u00e4tig-humorvoller Werbung bewahren. Kinder verstehen und nehmen die Welt noch anders wahr als Erwachsene. Deshalb sind Kinder besonders empf\u00e4nglich f\u00fcr die Auswirkungen von gewaltt\u00e4tig-humorvoller Werbung, wie ein erh\u00f6htes Aggressionsverhalten. Darum ist es wichtig, dass Eltern sich dar\u00fcber informieren, welche negativen Auswirkungen diese Werbung auf ihre Kinder haben kann.<\/p>\n\n\n\n

Was Eltern und Unternehmen tun sollten<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Selbst die sorgf\u00e4ltigste Kontrolle durch Eltern kann nicht garantieren, dass Kinder nie mit problematischen Werbeinhalten konfrontiert werden. Deswegen sollten Eltern offen mit ihnen \u00fcber Werbeinhalte reden. So lernen Kinder, m\u00f6gliche Manipulationen zu erkennen und Informationen kritisch zu hinterfragen. Ein bewusster Umgang mit Medien sollte fr\u00fch beginnen, damit Kinder als zuk\u00fcnftige Konsument:innen eigenst\u00e4ndiges und kritisches Denken entwickeln.<\/p>\n\n\n\n

Unternehmen k\u00f6nnen ihren Beitrag dazu leisten, indem sie gewalthaltige Werbung kennzeichnen. Dies w\u00fcrde dabei helfen, Eltern und Kinder auf sie aufmerksam zu machen. Letztendlich sollten Unternehmen sich fragen, ob sie die Konsequenzen ihrer Werbestrategien verantworten k\u00f6nnen. Eine gewaltfreie Werbung sch\u00fctzt nicht nur Kinder, sondern st\u00e4rkt auch das Vertrauen von Konsument:innen in die Marke. Verantwortungsbewusste Werbung ist nicht nur ethisch richtig, sondern auch langfristig profitabel. <\/p>\n\n\n\n

Q<\/strong>uellen:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Lindsay, J. J., & Anderson, C. A. (2000). From antecedent conditions to violent actions: A general affective aggression model. Personality and Social Psychology Bulletin, 26<\/em>(5), 533\u2013547. https:\/\/doi.org\/10.1177\/0146167200267002<\/a><\/p>\n\n\n\n

Vijayalakshmi, A. & Laczniak, R. N. (2024). What Happens When Parents Find Violence Acceptable? A Case of Violent-Humorous Commercials Targeted at Children. Journal Of Advertising<\/em>, 1\u201317. https:\/\/doi.org\/10.1080\/00913367.2024.2393079<\/p>\n\n\n\n

Ein\u00a0Kommentar zu „Du bist nicht du, wenn du gewaltt\u00e4tig-humorvolle Werbung schaust“<\/h2>\n\n
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    Moritz Rocker<\/div>\n\n\n