{"id":330,"date":"2025-01-28T08:05:57","date_gmt":"2025-01-28T07:05:57","guid":{"rendered":"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/sozpsy\/?p=330"},"modified":"2025-01-28T20:33:18","modified_gmt":"2025-01-28T19:33:18","slug":"huch-warum-liegt-denn-so-viel-im-einkaufswagen-wovon-abhaengt-ob-wir-etwas-impulsiv-kaufen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.uni-bremen.de\/sozpsy\/huch-warum-liegt-denn-so-viel-im-einkaufswagen-wovon-abhaengt-ob-wir-etwas-impulsiv-kaufen\/","title":{"rendered":"„Huch – warum liegt denn so viel im Einkaufswagen?“ Wovon abh\u00e4ngt, ob wir etwas impulsiv kaufen"},"content":{"rendered":"\n
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24.01.2025 \/ Hanke, Rocker, Scholtz<\/h5>\n\n\n\n

\u201eHuch \u2013 warum liegt denn so viel im Einkaufswagen?\u201c<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Der Reiz des Spontankaufs<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Hast du dich das auch schon einmal gefragt, w\u00e4hrend du in einem Online-Shop gest\u00f6bert hast? Was als kleiner Einkauf begann, endet pl\u00f6tzlich in einem prall gef\u00fcllten Warenkorb. Die Versuchung lauert \u00fcberall \u2013 und sie ist kein Zufall. Personalisierte Werbung und \u00f6ffentlichkeitswirksame Marketingkampagnen sind l\u00e4ngst etablierte Mittel, um potenzielle Kund:innen auch im Internet zu erreichen. Besonders in den sozialen Medien sehen sich Nutzer:innen t\u00e4glich mit ihnen konfrontiert. Stetig regen sie uns dazu an, ein neues Produkt zu kaufen. Doch wovon h\u00e4ngt ab, ob wir dieser Versuchung nachgehen? Worauf k\u00f6nnen insbesondere junge Erwachsene achten, die Waren vorwiegend im Internet kaufen?<\/em><\/p>\n\n\n\n

Es ist Weihnachtszeit und Lisa durchst\u00f6bert diverse Online-Shops nach passenden Geschenken f\u00fcr Freunde und Familie. Dabei erregen jedoch die pers\u00f6nlichen Empfehlungen des Online-Shops ihre Aufmerksamkeit. Lisa hatte sich neulich eine Hei\u00dfluftfritteuse im Internet bestellt. Nun empfiehlt der Shop ihr diverse Eins\u00e4tze f\u00fcr die Fritteuse, mit welchen sie auch Pl\u00e4tzchen machen kann. Die Eins\u00e4tze f\u00fcr die Hei\u00dfluftfritteuse landen im Warenkorb, obwohl Lisa eigentlich einen funktionierenden Ofen zu Hause hat. Doch das scheint in diesem Moment nebens\u00e4chlich zu sein \u2013 die Anzeige hat genau die richtigen Kn\u00f6pfe gedr\u00fcckt. Als sie auf ein Angebot f\u00fcr Dubai-Schokolade st\u00f6\u00dft, wird ihre Neugier geweckt: Jeder auf Social Media spricht davon, also will Lisa sie unbedingt probieren. Das Ergebnis? Am Ende bezahlt sie etwa 100 Euro mehr, als sie urspr\u00fcnglich geplant hatte. Ein teurer Ausflug ins Reich der Impulsk\u00e4ufe.<\/p>\n\n\n\n

Vielen f\u00e4llt es schwer, ein verlockendes Angebot auszuschlagen. Sei es der Schokoriegel an der Supermarktkasse oder die personalisierte Empfehlung im Online-Shop. Spontank\u00e4ufe finden h\u00e4ufig ihren Weg in den Einkaufswagen, auch wenn wir sie gar nicht gebrauchen k\u00f6nnen. Jedoch f\u00e4llt es nicht jedem schwer, dieser Versuchung zu widerstehen. Woran liegt das? Eine m\u00f6gliche Erkl\u00e4rung daf\u00fcr bietet die Theory of Planned Behaviour.<\/p>\n\n\n\n

Die Theorie hinter dem spontanen Kaufrausch<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Warum verhalten wir uns manchmal so, als h\u00e4tten wir all unsere guten Vors\u00e4tze \u00fcber Bord geworfen? Die Antwort darauf liefert die Theory of Planned Behaviour, die der Psychologe Icek Ajzen 1991 entwickelte. Sie beschreibt, wie unser Verhalten von unseren Absichten und drei zentralen Faktoren beeinflusst wird. Erstens spielt die pers\u00f6nliche Einstellung eine wichtige Rolle. Wenn wir glauben, dass ein bestimmtes Verhalten positive Ergebnisse bringt oder mit unseren Werten \u00fcbereinstimmt, stehen wir ihm oft positiv gegen\u00fcber. Diese Einstellung beeinflusst, wie stark wir bereit sind, es auch tats\u00e4chlich auszuf\u00fchren.<\/p>\n\n\n\n

Zweitens wirken die subjektiven Normen auf unsere Entscheidungen ein. Damit ist gemeint, was wir glauben, wie andere, Familie, Freund:innen oder die Gesellschaft, unser Verhalten bewerten. Wenn wir annehmen, dass wichtige Bezugspersonen unser Handeln unterst\u00fctzen, sind wir eher motiviert, entsprechend zu handeln. Schlie\u00dflich gibt es noch die wahrgenommene Verhaltenskontrolle. Sie beschreibt, wie gut wir glauben, das Verhalten umsetzen zu k\u00f6nnen. Je sicherer wir uns f\u00fchlen, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir unser Vorhaben in die Tat umsetzen. Das Zusammenspiel dieser Faktoren entscheidet, ob wir etwas tun oder nicht. Interessanterweise l\u00e4sst sich dieses Modell auch auf die spontane Welt der Impulsk\u00e4ufe \u00fcbertragen. Was passiert, wenn wir uns in einem Moment der Schw\u00e4che hinrei\u00dfen lassen und ohne viel Nachdenken handeln? Genau dieser Frage haben sich Nyrhinen und Kolleg:innen gewidmet, die die Theory of Planned Behaviour auf das digitale Konsumverhalten angewendet haben. Ihre Erkenntnisse zeigen, wie unser Verhalten von Einstellungen, sozialen Normen und dem Vertrauen in unsere F\u00e4higkeiten beeinflusst wird \u2013 auch dann, wenn wir eigentlich nur schnell etwas online shoppen wollten.<\/p>\n\n\n\n

Einflussfaktoren des Impulskaufs im Internet<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Wie kommt es, dass ein Produkt, das wir gerade noch f\u00fcr \u00fcberfl\u00fcssig hielten, pl\u00f6tzlich unverzichtbar erscheint? Genau hier setzt die Forschung von Nyrhinen und Kolleg:innen (2024) an. Sie untersuchten, welche Faktoren unser impulsives Kaufverhalten im Internet beeinflussen, und entwickelten ein Modell basierend auf der Theory of Planned Behaviour. Daf\u00fcr haben sie \u00fcber 2.300 Proband:innen im Alter von 18 bis 29 befragt. Laut ihrem aufgestellten Modell h\u00e4ngt impulsives Kaufverhalten von drei zentralen Faktoren ab.<\/p>\n\n\n\n

Faktor 1: Selbstkontrolle<\/em><\/p>\n\n\n\n

Selbstkontrolle umfasst die F\u00e4higkeit, die eigenen Gedanken, Emotionen und Impulse kontrollieren zu k\u00f6nnen. Ein geringes Ma\u00df an Selbstkontrolle f\u00f6rdert impulsives Kaufverhalten, wohingegen ein hohes Ma\u00df es hemmt.<\/p>\n\n\n\n

Faktor 2: Einstellung gegen\u00fcber personalisierter Werbung<\/em><\/p>\n\n\n\n

Plattformen speichern und analysieren diverse Daten \u00fcber das Verhalten von Konsument:innen. Dies erlaubt es ihnen, R\u00fcckschl\u00fcsse auf die pers\u00f6nlichen Pr\u00e4ferenzen von Nutzer:innen zu ziehen. Mit diesen Informationen spielen sie anschlie\u00dfend personalisierte Werbung aus und geben pers\u00f6nliche Empfehlungen. Je positiver eine Person zu personalisierter Werbung eingestellt ist, desto h\u00f6her ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie etwas impulsiv kaufen wird. Zudem besitzen Personen mit positiver Einstellung ebenfalls oft ein geringeres Ma\u00df an Selbstkontrolle.<\/p>\n\n\n\n

Faktor 3: Impulsivit\u00e4t von sozialen Netzwerken<\/em><\/p>\n\n\n\n

Je mehr ein soziales Netzwerk impulsives Verhalten f\u00f6rdert, desto h\u00f6her ist dessen Impulsivit\u00e4t. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn schnelllebige Informationen in Form von Bewertungen, Verlinkungen oder Kommentaren ausgetauscht werden. Je h\u00f6her die Impulsivit\u00e4t der sozialen Netzwerke einer Person sind, desto h\u00f6her ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie impulsive K\u00e4ufe t\u00e4tigen wird. Je geringer die Selbstkontrolle und je positiver die Einstellung einer Person ist, desto h\u00f6her ist ebenfalls die Impulsivit\u00e4t derer sozialen Netzwerke.<\/p>\n\n\n\n

Personen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit Impulsk\u00e4ufe zu t\u00e4tigen, haben somit eine geringe Selbstkontrolle, eine positive Einstellung gegen\u00fcber personalisierter Werbung und sehr impulsive soziale Netzwerke. Was bedeutet dies aber f\u00fcr die Praxis?<\/p>\n\n\n\n

Praktische Konsequenzen<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Was k\u00f6nnen wir tun, um impulsiven K\u00e4ufen besser zu widerstehen? Zun\u00e4chst sollten wir uns bewusst machen, wie sehr Plattformen unser Verhalten beeinflussen. Das Wissen um die Mechanismen hinter personalisierter Werbung hilft, kritischer mit den angezeigten Empfehlungen umzugehen. Gleichzeitig lohnt es sich, die eigene Medienkompetenz zu st\u00e4rken. Wer versteht, wie soziale Netzwerke funktionieren, kann sich gezielter von ihrem Einfluss distanzieren.<\/p>\n\n\n\n

Ein weiterer Ansatz ist die St\u00e4rkung der Selbstkontrolle. Kleine Ma\u00dfnahmen wie das Festlegen eines festen Budgets, das Vermeiden von spontanen Kaufentscheidungen oder das Warten von 24 Stunden, bevor etwas gekauft wird, k\u00f6nnen dabei helfen, impulsives Verhalten zu reduzieren. Langfristig lohnt es sich, die eigene finanzielle Bildung zu f\u00f6rdern und Strategien zu entwickeln, um bewusster mit Geld umzugehen. Die Forschung zeigt, dass Impulsk\u00e4ufe kein Zufall sind. Vielmehr sind sie das Ergebnis eines Zusammenspiels von pers\u00f6nlichen Schw\u00e4chen und gezielten digitalen Strategien. Doch wer diese Mechanismen versteht, kann ihnen entgegenwirken und seine Kaufentscheidungen wieder selbst in die Hand nehmen. <\/p>\n\n\n\n

Literatur:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behaviour and Human Decision, 50, <\/em>179-211.<\/p>\n\n\n\n

Nyrhinen, J., Sirola, A., Koskelainen, T., Munnukka, J., & Wilska, T.-A. (2024). Online antecedents for young consumers\u2019 impulse buying behavior. Computers in Human Behaviour, 153<\/em>, 108129. https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.chb.2023.108129<\/p>\n\n\n\n

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