Studien zu Automaten und Kaufverhalten in Fast-Food-Restaurants
Bestellautomaten sind über die letzten Jahre sehr präsent geworden, sodass sich auch die Wissenschaft angefangen hat, mit ihnen zu beschäftigen. Denn Bestellautomaten können sehr viel über den Menschen und sein Kaufverhalten preisgeben. Auch das Alter der bestellenden Person spielt dabei eine Rolle. Für diesen Beitrag möchte ich zwei Studien näher vorstellen.
Ein Beitrag aus dem „Newsroom der Universität Hamburg“ präsentiert die Resultate einer Untersuchung der Fakultät für Betriebswirtschaft, die sich mit den Auswirkungen von Bestellautomaten auf das Kaufverhalten in Fast-Food-Restaurants beschäftigt. Die Untersuchungen von Prof. Dr. Karen Gedenk und ihrem Team verdeutlichen, dass Kunden, die auf Automaten anstelle von Personal zurückgreifen, deutlich höhere Ausgaben tätigen – im Durchschnitt um 14 bis 16 Prozent. Zudem beinhaltet das über den Automaten bestellte Essen deutlich mehr Zucker und Transfette, weshalb es ungesünder ist. Dafür sind zum einen das Cross-Selling durch Maschinen effizienter geworden und zum anderen ist der soziale Druck auf die Kunden geringer, ungesunde Produkte zu wählen. Diese Resultate sind nicht nur für Unternehmen aufgrund der potenziellen Umsatzsteigerungen von Bedeutung, sondern haben auch Auswirkungen auf die Gesundheitspolitik, etwa durch die Forderung nach transparenten Nährwertangaben an Automaten (vgl. Auswirkungen von Automaten auf das Kaufverhalten : Newsroom : Universität Hamburg).
Eine weitere Forschung arbeitet mit Hilfe des Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)-Modells. Dabei wird untersucht wie die Verhaltensabsicht von Kunden hinsichtlich der Nutzung von Nutzung von Selbstbestell-Kiosken in Fast-Food-Restaurants beeinflusst wird. Ein spezieller Fokus wird auf die moderierende Rolle des „difference age“ gelegt, also der Differenz zwischen dem kognitiven und dem chronologischen Alter der Konsumenten. Die auf einer Umfrage mit 316 Kunden in Seoul basierende Studie ergab, dass die Absicht zur Kiosknutzung durch Faktoren wie Preis-Leistungs-Verhältnis, sozialer Einfluss, Leistungserwartung und hedonistische Motivation positiv beeinflusst wird. Bemerkenswerterweise erwies sich die Absicht, den Kiosk zu nutzen, als umso ausgeprägter, je größer der Unterschied zwischen dem tatsächlichen und dem wahrgenommenen Alter war. Dies hat bedeutende Folgen für die Entwicklung von Technologie und Marketingstrategien im Bereich des Gastgewerbes.
Das „difference age“ stellt die Abweichung zwischen dem objektiven Alter und dem Alter, das man subjektiv empfindet, dar. Die Forschung belegt: Je jünger das Empfinden von Personen im Vergleich zu ihrem tatsächlichen Lebensalter ist, desto eher greifen sie auf Self-Order-Kioske zurück. Das „difference age“ hat dabei nicht nur eine direkte Wirkung, sondern auch eine moderierende. Bei Menschen, die sich in einem großen Altersunterschied zueinander befinden, wirken sich Aspekte wie das Verhältnis von Preis und Leistung sowie die Erwartung an die Leistung besonders stark aus. Bei Menschen, die sich dagegen gleich alt oder älter einschätzen, ist dies nicht der Fall. In der Praxis heißt das: Die Alterswahrnehmung ist ausschlaggebend, nicht das biologische Alter. Deswegen sollten Designs für Kioske und Marketingstrategien verstärkt unterschiedliche Altersbilder und Nutzungsbedürfnisse berücksichtigen (vgl. Na: 2021).
Literatur:
Na, T.K., Yang, J.Y. & Lee, S.H., 2021. Determinants of behavioral intention of the use of self-order kiosks in fast-food restaurants: Focus on the moderating effect of difference age. SAGE Open, 11(3), pp.1–11. doi:10.1177/21582440211031907.
Universität Hamburg, 2023. Verführen digitale Bestellsysteme zu ungesünderen Entscheidungen? Universität Hamburg – Newsroom, 16 August. Available at: https://www.uni-hamburg.de/newsroom/forschung/2023/0816-fv-24-bwl-marketing.html [Accessed 29 September 2025].